초경쟁시대의 전략 : 기존 질서와 판을 엎어야 산다!

“Hypercompetition” (D’Aveni, Richard)

Source : https://daveni.tuck.dartmouth.edu/research-and-ideas/hypercompetition

초경쟁 시대에는 홈런만 기다릴 것이 아니라 선두타자를 출루 시키고,

보내기 번트와 도루, 안타가 필요하다.

기존의 상태를, 기존의 판을 뒤흔들며 나아갈 때,

일시적 우위를 창출하여 변화에 대응하고 게임에서 이길수 있다.

 

리처드 다베니는 Columbia University에서 경영학 박사 학위를 받고, Dartmouth College의 Tuck School of Business에서 교수로 재직했다. 2017년에는 Thinkers50 Distinguished Achievement Award와 Strategic Management Society 의 권위 있는 AT Kearney Award를 수상했고, 2020년에는 Thinkers50 명예의 전당에 입성했다. (그는 2022년 은퇴했다.) 그는 전통적인 전략 이론이 고정된 경쟁 규칙을 가정한다는 점에서 한계가 있다고 지적했다. 그의 저작은 전략 이론 뿐 아니라 혼돈 이론과 경제학에서도 영감을 받아 동태적 전략 모델을 설계했다

 

1. 들어가기

하이퍼 경쟁 이론은 1994년 다베니가 저서 《Hypercompetition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering》에서 제안한 전략 이론이다. 그는 급변하는 시장 환경에서 기업이 지속 가능한 경쟁우위를 유지하기 어려운 현실에 주목한다.

마이클 포터의 5 forces model 과 같은 전통적인 전략 모델들은 안정적인 경쟁 환경을 가정했으나,

다베니는 이 접근이 현대 시장의 급격한 변화를 설명하지 못한다고 비판했다.

다베니는 하이퍼 경쟁 환경을 빠르게 변화하고, 불확실하며, 예측 불가능한 시장으로 정의했다.

기술 혁신, 세계화, 소비자 요구의 변화가 이러한 환경을 조성하며, 이는 기업이 지속적인 경쟁우위 대신 일시적 경쟁우위를 창출하고 활용해야 한다고 주장했다.

즉, 상대의 최고 마무리 투수가 좋은 공을 주지 않고 있는데, 승부는 1점차! 어떻게 ‘홈런’만 기대하고 있느냐는 것이다.

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2. 주요 개념

4가지 경쟁 영역

다베니는 기업이 하이퍼 경쟁에서 성공하기 위해 4가지 경쟁 영역에서 전략적으로 움직여야 한다고 제안했다.

• 원가와 품질: 낮은 비용과 높은 품질을 동시에 달성해 경쟁에서 우위를 점하려는 시도.
• 시장 타이밍과 강도: 시장 진입 시기와 빠른 시장 반응을 통해 경쟁 우위를 확보.
• 강력한 파괴력과 전방위적 동시 공격: 기존 강자의 약점을 공략하고 시장 규칙을 재정의.
• 재구성 및 역량 강화: 조직 구조를 유연하게 만들어 환경 변화에 신속하게 대응

 이 4가지 영역에서의 지속적이고 반복적인 전략 활동은 기업이 변화 속에서 생존하도록 한다.

 

7S 동적 전략

경쟁 우위를 유지하기 위해 끊임없이 시장과 경쟁 규칙을 흔들어야 한다. 

계획적이고 의도적으로 시장 혼란을 유발하며, 이를 통해 시장을 선도할 수 있도록 돕는다.단순히 시장 점유율을 높이는 것을 넘어, 경쟁의 규칙을 바꾸고 새로운 규칙을 창출하는 과정이다. 이를 통해 기업은 기존 강자를 무너뜨리거나 시장을 재편할 수 있다.

그는 기존의 안정적 전략 이론이 변화무쌍한 경쟁 상황을 설명하지 못한다는 한계를 지적하며, 시장 혼란을 창출하고

신속하게 대응하는 7S 동적 전략을 제안했다.

 

• Stakeholder Satisfaction (이해관계자 만족시켜라)
  기업의 전략은 고객, 투자자, 직원 등 주요 이해관계자의 기대를 충족하는 데 중점을 둔다.
  이해관계자의 신뢰를 얻으면 지속적인 지원과 자원을 확보할 수 있다. 
• Strategic Soothsaying (전략적 예언을 하라)
  미래 시장과 트렌드에 대한 통찰력을 개발하고, 이를 통해 경쟁 우위를 확보할 기회를 찾는다.
  기술 혁신이나 소비자 요구 변화를 예측하는 능력이 핵심이다. 
• Positioning for Speed (전광석화와 같이 행동하라)
  빠른 의사결정과 실행을 통해 경쟁사보다 한발 앞서 대응한다.
  이는 유연한 조직 구조와 민첩한 프로세스를 요구한다.
• Positioning for Surprise (기습작전이 필요하다)
  경쟁사가 예상하지 못한 전략으로 시장에 충격을 주는 행동을 취한다. 기습으로 시장의 판을 흔들어라. 
  이는 기존의 시장 규칙을 뒤흔드는 혁신과 연결된다.
• Shifting the Rules (시장의 불문율을 깨고 게임의 룰을 바꿔라)
  새로운 시장 규칙을 창출하거나 기존 규칙을 무력화함으로써 경쟁 우위를 확보한다.
  플랫폼 경제나 새로운 비즈니스 모델이 이를 잘 보여준다.
• Signaling Strategic Intent (전략 의도를 알리고 경쟁 방향을 통제하라)
  시장과 경쟁자들에게 명확한 신호를 보내 경쟁의 방향성을 통제한다.
  이는 기업의 강력한 리더십과 전략적 방향성을 보여준다.
• Simultaneous and Sequential Strategic Thrusts (공격은 무자비하게 동시다발적으로 하라)
  여러 전략을 동시다발적으로 실행하거나 순차적으로 실행해 혼란과 우위를 동시에 창출한다.

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3. 사례

다베니의 7S 이론을 적용한 성공 사례를 살펴보자:

• 테슬라(Tesla)
  테슬라는 규칙 변경을 통해 전통적인 자동차 산업에 도전장을 내밀었다.
  기존 내연기관 중심의 산업을 전기차와 자율주행 기술로 재정의했다. 
• 넷플릭스(Netflix)
  넷플릭스는 스트리밍 모델로 DVD 대여 시장의 규칙을 변경했으며,
  빠른 의사결정과 실행을 통해 글로벌 시장에서 우위를 점했다.
• 애플(Apple)
  애플은 놀라움을 위한 포지셔닝을 통해 매번 예상치 못한 혁신적인 제품을 출시했다.
  이는 소비자와 경쟁사 모두에게 큰 충격을 주었다.
• 우버(Uber)
  우버는 기존 택시 시장의 규칙을 바꾸고 플랫폼 경제를 통해 새로운 시장 환경을 창출했다.
• 아마존(Amazon)
  아마존은 속도를 위한 포지셔닝으로 빠른 배송과 유통 혁신을 통해 글로벌 리더로 자리 잡았다.
• 샤오미: 낮은 원가로 고품질의 전자제품을 출시하며 경쟁자들을 압박했다.

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4. 7S 적용 방법

기업은 하이퍼 경쟁 상황에서도 지속적인 성장과 차별화을 위해 7S 활용해야 한다.

• 시장 예측 훈련: 데이터 분석과 AI를 활용해 시장의 변화를 예측한다.
• 유연한 조직 구조: 빠른 실행을 가능하게 하는 조직 구조를 만든다.
• 지속적인 혁신 추구: 기존 제품과 서비스를 개선하거나 완전히 새로운 시장을 창출한다.
• 전략적 신호 활용: 경쟁사와 소비자에게 기업의 강력한 의도를 전달한다.
• 단기적 이익 극대화: 지속 가능한 경쟁우위를 포기하고, 짧은 주기의 경쟁우위를 보다 강하게 밀어붙여야 한다.
  즉, 변화에 맞는 BM을 가져야 한다. 
• 고객 중심 전략: 시장의 요구를 실시간으로 반영하여 신제품을 빠르게 출시하고 개선해야 한다. 
• 기술 활용: 디지털 전환과 자동화 기술로 경쟁 우위를 창출해야 한다.

5. 한계와 비판

7S 이론은 실질적인 전략 프레임워크를 제공하지만, 몇 가지 한계도 있다

 

• 자원 : 모든 요소를 동시에 실행하려면 많은 자원이 필요하다.
• 조직 내 피로 : 계속된 변화와 속도에 따라 조직 구성원이 적응하지 못할 가능성이 있다. 
• 적용 가능성의 제한 : 특정 산업(예: 독점 산업)에서는 7S가 적용되기 어려울 수 있다. 
• 실무 적용의 어려움 : 정량적 평가 도구로 활용되기 어렵다는 점에서 실무적인 어려움도 존재한다.

 

6. 향후 방향

7S은 디지털 전환과 AI 기술의 발전으로 더욱 확장될 수 있다.

특히, 데이터 분석과 AI는 전략적 예지(Strategic Soothsaying)를 강화할 수 있는 중요한 도구이다.

또한, 플랫폼 경제와 글로벌화가 심화되면서, 새로운 규칙을 창출하고 기존 규칙을 뒤흔드는 전략의 중요성도 커지고 있다.

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Major Books : 

1.    《Hypercompetition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering》 (1994):
In this book, D'Aveni argues that the traditional concept of sustainable competitive advantage is difficult to maintain in rapidly changing markets. He emphasizes the need for companies to continuously adjust their strategies and create new advantages to stay competitive.

2.    《Strategic Supremacy: How Industry Leaders Create Growth, Wealth, and Power Through Spheres of Influence》 (2001):
This book explores how companies can build and leverage their spheres of influence to maintain competitive advantage. It provides insights into how industry leaders achieve growth, power, and wealth through effective leadership and influence networks.

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Major Papers:

1.    “The Age of Temporary Advantage” (2010):
In this paper, D'Aveni highlights that the concept of sustainable competitive advantage is no longer relevant in today’s rapidly evolving markets. Instead, he stresses the importance of creating and leveraging temporary advantages continuously to remain competitive.

2.    “How to Escape the Differentiation Proliferation Trap” (2010):
This paper provides strategies for companies to overcome the challenges of excessive differentiation, which can lead to a loss of competitiveness or confusion among customers. D'Aveni discusses practical approaches for developing effective strategies that avoid these pitfalls.

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Thank you for reading this long post.

The English version of this article is available at www.yducklab.com.
(https://www.yducklab.com/2025/01/strategy-for-hypercompetitive-era-you.html)

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